Fundo de Publicidade em Franquias: O Franqueado Tem Direito à Prestação de Contas

💡 Resposta rápida

O fundo de publicidade é uma taxa mensal paga pelo franqueado para financiar campanhas da marca. Os valores arrecadados pertencem à coletividade de franqueados — não à franqueadora. A Lei 13.966/2019 e a jurisprudência garantem ao franqueado o direito à prestação de contas periódica sobre o uso desses recursos. A recusa da franqueadora em prestar contas pode justificar ação judicial de exigir contas, devolução de valores e até rescisão do contrato por culpa da franqueadora.

Você paga todo mês. Às vezes 1%, às vezes 2%, às vezes um valor fixo de R$ 5 mil, R$ 10 mil, R$ 25 mil por ano. É o fundo de publicidade — ou fundo de propaganda, ou taxa de marketing, dependendo de como a rede denomina a cobrança. O nome pode variar, mas a pergunta que muitos franqueados fazem é sempre a mesma: para onde vai esse dinheiro?

Casos recentes como o da Cacau Show e do Paris 6 trouxeram esse debate à tona. Franqueados relataram cobranças de taxas de publicidade sem qualquer prestação de como os valores eram aplicados, com cálculos arbitrários e sem contrapartida clara em campanhas ou materiais. A jurisprudência, por sua vez, tem sido cada vez mais favorável ao franqueado: sem transparência, a cobrança pode ser contestada — e o descumprimento, grave o suficiente para justificar a rescisão do contrato por culpa da franqueadora.

Este artigo explica o que é o fundo de publicidade, o que a lei exige da franqueadora, quais são os direitos do franqueado e como agir quando a transparência não existe.

1. O que é o fundo de publicidade em franquias

O fundo de publicidade (também chamado de fundo de propaganda, fundo de marketing ou FPP — Fundo de Publicidade e Propaganda) é um mecanismo pelo qual os franqueados contribuem mensalmente com uma porcentagem do seu faturamento ou com um valor fixo, gerando um caixa coletivo destinado ao financiamento de campanhas publicitárias da rede.

A lógica é simples: ao concentrar recursos de todas as unidades, a rede consegue realizar campanhas nacionais de maior alcance — televisão, rádio, mídia digital, patrocínios — que nenhum franqueado individualmente poderia bancar. Teoricamente, todos ganham.

Há uma distinção jurídica fundamental que muitos franqueados não conhecem e que é essencial para entender os seus direitos:

📌 Distinção jurídica fundamental

Os valores do fundo de publicidade NÃO pertencem à franqueadora. Eles pertencem à coletividade de franqueados e são apenas administrados pela franqueadora com finalidade específica e restrita. Por isso, sobre esses valores não deveria incidir ISS (Imposto sobre Serviços) como receita da franqueadora — diferentemente dos royalties, que são receita dela. Essa distinção tem consequências jurídicas diretas: se o dinheiro não é da franqueadora, ela precisa prestar contas de como o utiliza.

Na prática, o valor cobrado a título de fundo de publicidade varia bastante de rede para rede. Costuma representar entre 1% e 3% do faturamento bruto mensal — em regra, entre 30% e 50% do valor dos royalties. Há redes que cobram valores fixos anuais, como a Cacau Show, que cobra entre R$ 3.000 e R$ 25.000 por ano dependendo do faturamento da unidade.

2. O que a Lei 13.966/2019 exige sobre o fundo de publicidade

A Lei de Franquias (Lei nº 13.966/2019) estabelece obrigações claras de transparência sobre o fundo de publicidade. Essas obrigações se materializam principalmente na Circular de Oferta de Franquia (COF), que a franqueadora é obrigada a entregar ao candidato a franqueado com pelo menos 10 dias de antecedência à assinatura do contrato.

A COF deve conter, em relação ao fundo de publicidade:

• A existência ou não do fundo de publicidade e propaganda

• O valor ou o percentual cobrado e sua base de cálculo (sobre o faturamento bruto, sobre as compras, valor fixo etc.)

• A frequência de cobrança (mensal, anual, por campanha etc.)

• As regras de constituição do fundo — quem contribui, quando, como

• As regras de aplicação dos recursos — que tipos de campanha e ações são financiadas

• As regras de prestação de contas periódica aos franqueados

• Se existe ou não um conselho de franqueados com poder de gestão ou fiscalização do fundo

Se qualquer um desses elementos estiver ausente, incompleto ou for diferente do que o contrato estabelece, o franqueado já tem argumento jurídico sólido para questionar a cobrança.

⚠️ Atenção: compare COF e contrato

É comum haver divergência entre o que a COF descreve e o que o contrato efetivamente prevê sobre o fundo de publicidade. Sempre que assinar um contrato de franquia, compare as duas versões com um advogado especializado. Se houver conflito, prevalece o que for mais favorável ao franqueado — e a inconsistência pode ser usada para contestar cobranças futuras.

3. Direito à prestação de contas: o que diz a jurisprudência

A obrigação de prestar contas do fundo de publicidade não é apenas uma exigência da Lei de Franquias. Ela decorre também dos princípios gerais do Direito, especialmente da boa-fé objetiva (CC, art. 422) e da função social do contrato (CC, art. 421). Quando alguém administra recursos que pertencem a terceiros, nasce o dever de prestar contas — é o que o Código de Processo Civil, no art. 550, denomina "ação de exigir contas".

A jurisprudência tem se posicionado de forma crescente a favor dos franqueados nesse tema:

Precedente do TJ/PR — salões de beleza

A 16ª Vara Cível de Curitiba/PR determinou que uma rede de salões de beleza apresentasse prestação de contas sobre a verba de publicidade institucional paga mensalmente pelos franqueados. A decisão reconheceu que, quando o próprio contrato de franquia prevê o direito à prestação de contas, a recusa da franqueadora configura descumprimento contratual passível de tutela judicial.

Precedente do TJ/DFT — taxa de propaganda sem contraprestação

O Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios registrou precedente no qual reconheceu que a taxa de propaganda prevista em contrato de franquia se torna indevida quando a franqueadora não demonstra a implementação de medidas publicitárias ou não viabiliza a prestação de contas. Em outras palavras: a obrigação de pagar é condicionada à obrigação de a franqueadora comprovar que está usando os recursos para a finalidade contratada.

Esse entendimento reforça que a relação do fundo de publicidade é de mão dupla: o franqueado paga, a franqueadora executa e presta contas. Quando um dos lados não cumpre, o equilíbrio contratual se rompe.

4. Quando a ausência de prestação de contas se torna mais grave

A falta de transparência sobre o fundo de publicidade pode se enquadrar em diferentes graus de gravidade. O impacto jurídico para a franqueadora — e as possibilidades de ação para o franqueado — variam conforme a situação:

Situação	Consequência jurídica	Caminho para o franqueado
Franqueadora não apresenta relatórios periódicos sobre o fundo	Descumprimento da obrigação prevista na Lei 13.966/2019 e no contrato	Notificação extrajudicial + ação de exigir contas (CPC, art. 550)
Franqueadora cobra taxa de publicidade mas não realiza campanhas	Cobrança torna-se indevida, conforme TJ/DFT. Pode configurar enriquecimento sem causa	Ação de repetição de indébito + exigir contas + eventual rescisão
Franqueadora desvia valores do fundo para fins pessoais ou alheios	Descumprimento contratual grave + possível caracterização de apropriação indébita (CP, art. 168)	Ação civil de rescisão com indenização + possível representação criminal
Franqueadora cria nova taxa de publicidade sem previsão na COF	Criação unilateral de obrigação não pactuada, violando boa-fé objetiva e a Lei 13.966/2019	Contestação da cobrança + ação declaratória de inexigibilidade

5. O fundo de publicidade pode justificar rescisão do contrato?

Sim — e esse é um dos pontos mais relevantes para franqueados que já estão em conflito com a franqueadora. Decisão publicada nas Migalhas em janeiro de 2026 consolidou o entendimento de que o desvio, o mau uso ou a ausência sistemática de prestação de contas de recursos do fundo de marketing pode justificar a rescisão do contrato de franquia por culpa exclusiva da franqueadora.

Os fundamentos jurídicos para esse pedido são:

• Art. 475 do CC — a parte lesada pelo inadimplemento pode pedir a resolução do contrato, com direito a perdas e danos

• Art. 422 do CC — a boa-fé objetiva obriga ambas as partes a agirem com lealdade e transparência durante toda a execução do contrato

• Lei 13.966/2019, art. 2º, XII — o franqueador tem obrigação de informar as regras de aplicação do fundo de publicidade, o que implica prestar contas de sua execução

• Jurisprudência — O Poder Judiciário tem reconhecido de modo reiterado a culpa exclusiva do franqueador quando demonstrado mau uso, desvio ou ausência de prestação de contas quanto aos recursos do fundo

⚖️ Efeito prático da rescisão por culpa da franqueadora

Quando a rescisão é decretada por culpa exclusiva da franqueadora, o franqueado não paga multa rescisória. Ao contrário: passa a ser credor de indenização por danos materiais (investimentos não recuperados, royalties e taxas pagos indevidamente) e, em casos de má-fé comprovada, também por danos morais.

6. O que são e como funcionam o Conselho de Franqueados e os Comitês de Marketing

A Lei 13.966/2019 incorporou formalmente a figura do Conselho de Franqueados — um órgão representativo que já existia em algumas redes maduras por iniciativa própria. Entre as suas competências está justamente a gestão e fiscalização dos recursos empregados em marketing, propaganda e estratégia comercial.

Para o franqueado, a existência de um Conselho de Franqueados ativo é um sinal importante de transparência da rede. Onde ele funciona bem:

• Os franqueados opinam coletivamente sobre o direcionamento das campanhas nacionais

• Há aprovação coletiva do plano de marketing antes do início de cada período

• Os relatórios de aplicação do fundo são apresentados periodicamente ao Conselho

• Existe um canal formal para o franqueado questionar o uso dos recursos

Quando o Conselho não existe, não funciona ou é ignorado pela franqueadora, isso fortalece ainda mais os argumentos jurídicos do franqueado que questiona a transparência do fundo de publicidade.

7. Como agir: passo a passo para o franqueado exigir prestação de contas

Se você está pagando o fundo de publicidade e não recebe qualquer prestação de contas, siga estes passos antes de agir de forma precipitada:

Passo 1 — Documente tudo

Reúna todos os boletos, recibos e comprovantes de pagamento do fundo de publicidade desde o início do contrato. Guarde todos os e-mails, mensagens e comunicados da franqueadora sobre campanhas ou uso dos recursos. Se houver ausência de comunicação, isso também é prova.

Passo 2 — Leia o contrato e a COF

Verifique o que contrato e COF preveem sobre prestação de contas. Há prazo para apresentação de relatórios? Frequência? Formato? Se houver previsão e ela não foi cumprida, você já tem descumprimento contratual documentado. Se não houver previsão, a obrigação decorre da lei e dos princípios gerais do Direito.

Passo 3 — Notifique formalmente a franqueadora

Envie uma notificação extrajudicial por escrito (preferencialmente via cartório ou e-mail com aviso de recebimento), exigindo a prestação de contas do fundo de publicidade com prazo razoável para resposta — em geral, 15 a 30 dias. Essa notificação é importante para demonstrar que você tentou resolver extrajudicialmente antes de ir à Justiça.

Passo 4 — Consulte um advogado especializado em Direito do Franqueado

Não aja sem assessoria jurídica. Em especial, não suspenda o pagamento do fundo unilateralmente — isso pode ser usado pela franqueadora como justificativa para rescisão por inadimplemento. Um advogado especializado avaliará a melhor estratégia: ação de exigir contas, ação revisional, ou rescisão com indenização.

Passo 5 — Ação de exigir contas (CPC, art. 550)

Se a franqueadora não responder à notificação ou apresentar informações insuficientes, a ação judicial cabível é a ação de exigir contas, prevista no art. 550 do CPC. Ela se processa em duas fases: primeiro o juiz determina se há o dever de prestar contas; depois, as contas são apresentadas e analisadas. Se o saldo for favorável ao franqueado, ele tem título executivo para cobrança dos valores.

Perguntas frequentes sobre o fundo de publicidade nas franquias

O que é o fundo de publicidade em franquias?

É uma contribuição mensal paga pelo franqueado à franqueadora para financiar campanhas publicitárias da marca. Os valores arrecadados não pertencem à franqueadora — são recursos da coletividade de franqueados administrados por ela com finalidade específica.

A franqueadora é obrigada a prestar contas do fundo de publicidade?

Sim. A Lei 13.966/2019 exige transparência sobre a constituição e aplicação do fundo na COF. A jurisprudência reconhece que o franqueado tem direito à prestação de contas e pode ingressar com ação judicial para obtê-la caso a franqueadora se recuse.

O que acontece se a franqueadora não usar o fundo para publicidade?

O franqueado pode ingressar com ação de exigir contas (CPC, art. 550), pedir devolução dos valores e, em casos graves de desvio intencional, a conduta pode caracterizar rescisão por culpa exclusiva da franqueadora, com direito a indenização por danos materiais e morais.

A taxa de publicidade pode ser alterada unilateralmente pela franqueadora?

Não. Qualquer alteração na base de cálculo ou no percentual da taxa deve estar prevista no contrato e na COF. A criação de novas taxas ou o reajuste unilateral durante a vigência do contrato não é permitido sem anuência do franqueado — e pode ser contestado judicialmente.

Posso parar de pagar o fundo de publicidade se a franqueadora não prestar contas?

Não recomendamos agir assim sem assessoria jurídica prévia. A suspensão unilateral do pagamento pode ser usada pela franqueadora como justificativa para rescisão por inadimplemento. O caminho correto é notificar formalmente e ingressar com ação judicial para exigir contas e, se for o caso, a restituição dos valores.

📞 Sua franqueadora não presta contas do fundo de publicidade?

O escritório Brum Pinheiro Assessoria Jurídica atua exclusivamente na defesa de franqueados. Se você paga o fundo de publicidade sem receber qualquer prestação de contas, se a taxa foi alterada sem aviso ou se deseja avaliar seus direitos, entre em contato para uma análise do seu caso.

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