Royalties e Taxa de Publicidade Sob a Reforma Tributária: O Que a Franqueadora Pode (e Não Pode) Repassar Para o Franqueado

Para o franqueado, dois itens compõem o coração financeiro do contrato: os royalties pagos mensalmente à franqueadora, calculados sobre o faturamento bruto, e a contribuição ao fundo de publicidade da rede (também chamada de taxa de marketing ou de propaganda). Sob o regime tributário atual, esses pagamentos são tributados, principalmente, por PIS, Cofins e ISS. Sob a Reforma Tributária, passam a sofrer IBS e CBS — com alíquota combinada estimada em cerca de 28%, mais que o dobro da atual.

Esse aumento de carga é real, e a Emenda Constitucional nº 132/2023, em seu art. 21, expressamente prevê que lei complementar poderá estabelecer instrumentos de ajuste em contratos firmados antes da entrada em vigor das novas leis tributárias. Algumas franqueadoras vão usar essa autorização para repassar o aumento ao franqueado. Outras, lamentavelmente, vão usá-la como pretexto para ampliar margens além do necessário — repassando, sob a roupagem de "adequação tributária", aumentos que não refletem apenas o ajuste fiscal. Royalties e Taxa de Publicidade Sob a Reforma Tributária.

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Este artigo, escrito do ponto de vista do franqueado, traça a linha entre o repasse legítimo e o repasse abusivo. Aborda os fundamentos jurídicos que limitam o que a franqueadora pode fazer, os tipos de reajuste que aparecem com frequência, o tratamento específico do fundo de publicidade — que tem natureza jurídica própria — e o passo a passo para reagir quando o aumento ultrapassa o razoável.

O Que Muda Concretamente na Tributação dos Royalties

Hoje, os royalties pagos pelo franqueado à franqueadora são tributados, do lado da franqueadora, principalmente pela combinação de PIS, Cofins e ISS. A alíquota efetiva combinada varia conforme o regime tributário da franqueadora (Lucro Real, Lucro Presumido ou Simples), mas tipicamente fica em faixa significativamente inferior à projetada para o novo regime.

Sob a Reforma, esses mesmos royalties passam a sofrer IBS e CBS. O IBS é tributo dos Estados e Municípios; a CBS é federal. Juntos, formam o IVA dual brasileiro, com alíquota combinada que pode chegar a aproximadamente 28% — alíquota essa que será definida em resolução do Senado Federal e ajustada conforme a arrecadação observada na fase de testes em 2026.

Para o franqueado, três efeitos práticos:

• Maior carga tributária sobre o pagamento de royalties — se a franqueadora repassar integralmente o aumento, o royalty efetivamente pago pelo franqueado sobe na mesma proporção. Em uma franquia que paga R$ 10.000 mensais de royalties, o repasse pode significar até R$ 1.500 a mais por mês.

• Possibilidade de aproveitamento de crédito — franqueados optantes pelo regime regular de IBS e CBS (Lucro Real, Lucro Presumido ou Simples com opção pelo regime regular) podem se creditar do IBS e CBS pagos sobre os royalties, neutralizando parte do impacto. Franqueados no Simples puro não conseguem fazer o aproveitamento integral.

• Impacto assimétrico entre franqueados da mesma rede — uma rede com franqueados em diferentes regimes tributários terá impactos distintos. O cuidado da franqueadora deve ser tratar essa assimetria com transparência e equidade, sem onerar desproporcionalmente os franqueados em situação fiscal mais frágil.

Atenção: as alíquotas exatas de IBS e CBS dependem de definição final por resolução do Senado, com base em cálculo do Tribunal de Contas da União. As estimativas de 26% a 28% citadas neste artigo refletem projeções e simulações divulgadas até maio de 2026. O ponto central, contudo, é independente da alíquota exata: o aumento de carga é real e o repasse precisa ser tratado juridicamente, com critérios objetivos e proteção contratual.

O Art. 21 da EC 132/2023: O Que Ele Permite e O Que Não Permite

O art. 21 da Emenda Constitucional nº 132/2023 estabelece que lei complementar poderá prever instrumentos de ajustes em contratos firmados antes da entrada em vigor das leis instituidoras dos novos tributos — inclusive concessões públicas. Esse dispositivo é frequentemente invocado por franqueadoras para justificar reajustes nos royalties em razão da reforma. É importante esclarecer, com base no texto e na função jurídica dessa norma, o que ela efetivamente autoriza.

O art. 21 reconhece a necessidade de reequilíbrio econômico-financeiro em contratos de longa duração impactados pela mudança estrutural do sistema tributário. Não cria um direito automático de aumento de preço, nem dispensa o cumprimento das cláusulas contratuais já existentes, nem autoriza repasse ilimitado da carga adicional. O que ele autoriza é a previsão, por lei complementar, de mecanismos de ajuste — que precisam respeitar a boa-fé objetiva, o equilíbrio contratual e os princípios da legislação setorial aplicável.

Para contratos de franquia especificamente, isso significa que o art. 21 da EC 132/2023 não revoga, modifica ou se sobrepõe:

• À Lei 13.966/2019 (Lei de Franquias) e à exigência de transparência e equilíbrio contratual.

• Aos arts. 421 e 422 do Código Civil, que estabelecem a função social do contrato e a boa-fé objetiva como princípios estruturais.

• Ao art. 478 do Código Civil, que admite a resolução ou revisão por onerosidade excessiva, mas exige análise concreta de impacto e procedimento adequado.

• Às cláusulas contratuais já pactuadas — especialmente as que limitam ou condicionam reajustes.

Portanto, o art. 21 não pode ser lido como cheque em branco. É autorização para reequilíbrio, não para repasse unilateral, automático ou ilimitado da carga tributária ao franqueado.

Os Três Tipos Mais Comuns de Repasse e Como Avaliá-los

Tipo 1 — Repasse direto e proporcional do aumento tributário

É o tipo mais simples: a franqueadora demonstra que o aumento da carga tributária sobre os royalties foi de X% e propõe um reajuste no mesmo percentual, comprometendo-se a reduzir o valor pago se a alíquota efetiva final for menor que a projetada. Essa modalidade tende a ser juridicamente sustentável, desde que:

• O cálculo seja transparente, com demonstrativo contábil claro do impacto.

• O reajuste seja proporcional ao aumento real (não desborde do ajuste fiscal estrito).

• Haja cláusula de revisão para baixo se a alíquota efetiva final for inferior à projetada.

• O contrato original não vede esse tipo de reajuste.

Tipo 2 — Reajuste do percentual de royalties por "adequação contratual"

Aqui a franqueadora usa a reforma como pretexto para repactuar o próprio percentual de royalties — por exemplo, de 5% para 6% do faturamento bruto. Tecnicamente, esse não é um repasse de tributos: é uma alteração estrutural do contrato. O sócio precisa avaliar com cautela. A reforma justifica reajuste para cobrir o tributo, não para aumentar a margem da franqueadora.

Antes de aceitar esse tipo de proposta, vale: solicitar demonstrativo contábil objetivo do impacto da reforma sobre a margem da franqueadora; comparar o reajuste proposto com o que seria estritamente necessário para neutralizar o aumento tributário; verificar se há fundamento contratual para a alteração e em que condições.

Tipo 3 — Criação de "taxas adicionais" e "contribuições extraordinárias"

A franqueadora cria novas rubricas: "taxa de adequação tributária", "contribuição para fundo de transição", "taxa de tecnologia atualizada", "taxa de modernização da rede". Essas rubricas, somadas, podem representar aumento expressivo da remuneração da franqueadora. Frequentemente, são caracterizadas como redução indireta — em vez de mexer no percentual de royalties (visível), criam-se taxas paralelas (menos visíveis).

Esse é o tipo mais delicado e o que mais merece resistência. Cobranças não previstas no contrato original e na COF apresentada antes da assinatura podem ser questionadas como abusivas, especialmente se não há contrapartida concreta para o franqueado.

O Caso Específico do Fundo de Publicidade

O fundo de publicidade (também chamado de taxa de marketing) tem natureza jurídica distinta dos royalties. Os recursos do fundo não pertencem à franqueadora; pertencem coletivamente à rede de franqueados, com a franqueadora atuando como mera administradora. Essa estrutura é amplamente reconhecida pela jurisprudência e está implícita na lógica da Lei 13.966/2019.

Para o fundo de publicidade, três princípios estruturais limitam o que a franqueadora pode fazer diante da reforma:

• Transparência e prestação de contas — todo aumento da contribuição precisa vir acompanhado de demonstrativo que mostre exatamente quanto a reforma impacta a arrecadação do fundo, e como o aumento proposto recompõe (e não excede) essa perda.

• Vinculação a fim específico — os recursos do fundo de publicidade devem ser usados exclusivamente em ações de marketing da rede, não em despesas operacionais da franqueadora. Reajustar o fundo para cobrir custos administrativos da franqueadora distorce a natureza jurídica da contribuição.

• Direito de fiscalização pelos franqueados — muitos contratos preveem conselho de franqueados ou comitê de marketing com participação dos franqueados. Quando esse mecanismo existe, ele precisa ser ativado antes de qualquer alteração estrutural na contribuição. Quando não existe, vale ao franqueado solicitar formalmente a sua criação.

Aumentos do fundo de publicidade alegando "adequação à reforma tributária" sem prestação de contas detalhada e sem oportunidade de fiscalização pelos franqueados são juridicamente questionáveis. O franqueado pode exigir, com base na Lei 13.966/2019 e no princípio da boa-fé objetiva, demonstração específica do impacto da reforma sobre o fundo antes de aceitar qualquer aumento.

Como Reagir Quando a Franqueadora Propõe Reajustes Diante da Reforma

Quando recebe uma comunicação da franqueadora propondo reajuste de royalties ou do fundo de publicidade em razão da reforma, o franqueado deve agir com método. A sequência abaixo costuma funcionar bem, do mais cordial ao mais incisivo.

1. Recepcionar a comunicação por escrito. Nunca aceitar verbalmente nem na correria. Solicitar à franqueadora, por canal formal, a versão escrita completa da proposta, com fundamentação contábil e contratual.

2. Solicitar demonstrativo contábil do impacto da reforma. A franqueadora deve apresentar, em linguagem compreensível, qual é o aumento real de carga tributária e como o reajuste proposto se relaciona com esse aumento. Sem demonstrativo, não há base para avaliação racional da proposta.

3. Verificar o que diz o contrato vigente. Cláusulas existentes podem proibir, limitar ou condicionar reajustes. Se houver cláusula de reajuste anual por índice específico (IPCA, IGP-M, INPC), a franqueadora não pode aplicar reajuste adicional fora desse mecanismo, salvo nas hipóteses contratualmente previstas.

4. Comparar com o que ocorre em outras franqueadoras do setor. Conversar com franqueados de outras redes pode dar referência objetiva sobre o que está sendo praticado no mercado. Reajustes claramente acima da média do setor justificam contestação.

5. Manifestar objeção por escrito, antes da aplicação. Mesmo que pretenda negociar, o franqueado precisa registrar formalmente sua objeção. O silêncio pode ser interpretado como adesão tácita à nova condição.

6. Buscar repactuação amigável. Em muitos casos, é possível chegar a um acordo: reajuste menor que o proposto, prazo de carência, divisão proporcional do impacto entre franqueadora e franqueado, ou contrapartida concreta (mais suporte, novos serviços, ampliação de exclusividade).

7. Quando a negociação falha: ação revisional. Persistindo a divergência, o franqueado pode buscar ação judicial de revisão contratual com fundamento na teoria da imprevisão (art. 478 do Código Civil) ou na violação da boa-fé objetiva (art. 422). Casos mais graves podem ensejar até rescisão por culpa exclusiva da franqueadora, com recomposição de prejuízos.

Importante: o franqueado não deve interromper unilateralmente o pagamento dos royalties enquanto contesta o reajuste. Isso pode caracterizar inadimplemento e dar à franqueadora fundamento para rescisão por culpa do franqueado. O caminho juridicamente seguro é pagar o valor original (não o reajustado), depositar judicialmente a diferença, ou pagar sob protesto registrado, mantendo aberta a discussão sobre o reajuste sem entrar em inadimplência.

Perguntas Frequentes Sobre Royalties, Taxa de Publicidade e Reforma Tributária

A franqueadora pode aumentar os royalties unilateralmente alegando a reforma?

Em regra, não. Reajustes unilaterais sem fundamento contratual e sem demonstração concreta de impacto são juridicamente questionáveis. O art. 21 da EC 132/2023 autoriza reequilíbrio econômico-financeiro, mas não dispensa as exigências de boa-fé objetiva, transparência e respeito ao contrato vigente.

Se meu contrato não prevê reajuste por causa de mudanças tributárias, posso me recusar?

Tem fundamento para questionar. A ausência de cláusula contratual autorizando o reajuste é argumento forte. A franqueadora poderá invocar a teoria da imprevisão (art. 478 do CC) para fundamentar revisão, mas isso depende de demonstração concreta de onerosidade excessiva — não basta a simples invocação da reforma.

A franqueadora aumentou o fundo de publicidade sem prestação de contas. Posso contestar?

Sim. Os recursos do fundo de publicidade são da rede, não da franqueadora. Aumentos devem vir acompanhados de demonstrativo claro do impacto da reforma sobre o fundo. Sem prestação de contas, o aumento é questionável. Vale formalizar a objeção por escrito e exigir os demonstrativos.

Posso parar de pagar os royalties enquanto contesto o reajuste?

Não recomendado. O pagamento dos royalties no valor original (não reajustado) deve continuar, para evitar caracterização de inadimplemento. A diferença pode ser depositada judicialmente ou paga sob protesto registrado, mantendo o questionamento sem entrar em inadimplência.

Sou franqueado optante do Simples. Como o repasse de IBS e CBS me afeta?

Franqueados no Simples puro têm aproveitamento de crédito limitado. Isso significa que o repasse tende a ter impacto líquido maior sobre o seu bolso. A decisão de exercer ou não a opção pelo regime regular de IBS e CBS (mantendo o Simples para os demais tributos) pode atenuar o impacto. A análise da melhor opção depende do perfil de clientes da franquia.

Como provar que o reajuste proposto excede o necessário?

Solicitar à franqueadora os demonstrativos contábeis específicos do impacto da reforma e contratar análise contábil independente (eventualmente com perito contábil ou tributarista) para verificar a coerência. Se o reajuste proposto for substancialmente maior que o necessário para neutralizar o aumento tributário, há base sólida para contestação.

E se outros franqueados aceitarem o reajuste, eu fico isolado se contestar?

Não necessariamente. Cada franqueado tem direito autônomo de questionar ou negociar suas condições contratuais. A aceitação por outros franqueados não invalida o direito de quem decide contestar. Em muitos casos, a iniciativa de um franqueado em buscar repactuação acaba beneficiando toda a rede, abrindo precedente para renegociações em melhores termos.

A franqueadora propôs reajuste alegando a Reforma Tributária? Não aceite sem análise jurídica.

O Brum Pinheiro Assessoria Jurídica analisa propostas de reajuste de royalties e fundo de publicidade à luz da EC 132/2023, da LC 214/2025 e da Lei 13.966/2019. Verificamos se o reajuste se limita ao ajuste tributário ou se ultrapassa essa finalidade, identificamos o que pode ser contestado e construímos a estratégia mais adequada — negociação amigável, notificação extrajudicial ou ação revisional.

Entre em contato para uma análise técnica da proposta antes de assinar qualquer aditamento contratual.

Raquel Brum Pinheiro

Advogada Empresarial

OAB/RS 74.357 | OAB/SP 283.646 | OAB/RN 21.830-A

Brum Pinheiro Assessoria Jurídica

Av. Paulista, nº 1337, 7º Andar, Conj. 72, São Paulo/SP

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